Tanggapan Pemakai Terhadap Promosi Perpustakaan (Studi Perpustakaan Kotamadya Jakarta Selatan – PUJS)

 

1. Pendahuluan
"Tak kenal maka tak sayang". Bagaimana perpustakaan dapat digunakan optimal bila masyarakat tidak mengetahui sumber informasi yang dimiliki? Perpustakaan hanya bisa dikenal lewat promosi. Jadi jelas perpustakaan, meski lembaga nirlaba tetap perlu promosi yang handal. Sebuah promosi perlu keseriusan, ketekunan dan dana.
Sudah menjadi rahasia umum, bahwa pendanaan dan masalah finansial perpustakaan sangat tergantung pada badan induknya, terutama untuk perpustakaan khusus. Artinya keberlangsungan hidup perpustakaan terletak pada kerelaan badan induk dalam mengalokasikan dana. Tak salah bila promosi ini sering terbengkalai karena banyak perpustakaan tidak menyentuh aspek ini. ¿Jangankan promosi dan pengembangan koleksi, pembuatan sistem temu kembali saja sudah menghabiskan banyak biaya¿.
Perpustakaan umum adalah salah satu jenis perpustakaan yang berada di bawah pengelolaan Pemerintah Daerah. Perpustakaan umum adalah perpustakaan yang diselenggarakan oleh dana umum dengan tujuan melayani umum (Sulistyo-Basuki, 1993:46). Demikian juga yang disebutkan dalam International Encyclopedia of Information and Library Science (1997:380), yaitu bahwa perpustakaan umum merupakan perpustakaan yang didirikan atas dana umum dan penggunaannya untuk kepentingan umum. Kemudian dalam UNESCO Public Library Manifesto 1994 disebutkan bahwa perpustakaan umum merupakan pusat informasi lokal yang bertujuan agar semua jenis pengetahuan dan informasi mudah diakses dan digunakan oleh pemakai (IFLA, 1995:66). Manifesto perpustakaan umum yang diterbitkan UNESCO tahun 1994 berubah menjadi: kebebasan, kesejahteraan dan pengembangan masyarakat, maupun individu merupakan hal yang fundamental terhadap penerapan nilai-nilai hidup.

2. Kajian Teori
Informasi adalah pengetahuan manusia yang sudah dibakukan dan diakui kebenarannya oleh publik. Lebih lanjut diketahui bahwa bila informasi tersebut dihimpun akan menjadi data. Pemasaran jasa informasi adalah upaya memfasilitasi manusia dalam usaha memperoleh informasi yang diperlukan dan biasanya berbentuk kumpulan data (Teskey dalam Pendit, 1992:80).
Promosi merupakan bentuk komunikasi penyampaian pesan-pesan atau informasi (Widuri, 2000:70). Djatin dan Hartinah (2001:3) merinci bahwa pemasaran informasi mencakup faktor-faktor, seperti; kebutuhan yang mampu mengidentifikasikan kebutuhan. Keinginan yang bisa menciptakan keinginan pemakai. Lalu permintaan yang bisa mendorong permintaan-permintaan yang diajukan pemakai.
Keberhasilan pemasaran informasi di perpustakaan tergantung perencanaan, pelaksanaan, pengukur hasil yang diperoleh selama periode tertentu. Promosi akan menempatkan layanan perpustakaan di benak pemakai dan menstimulasikan keinginan pemakai yang membantu pengembangan layanan. Promosi melibatkan kegiatan-kegiatan  seperti; periklanan yang sedang berjalan, media relasi, publik, dan juga layanan pelanggan. Semua itu akan membangun pemikiran dari bagaimana perpustakaan memposisikan sebagai lembaga nirlaba dan layanan mereka dalam target market yang dituju untuk dilayani (Namara, available at
http://www.mapnp.org/library/evaluatn/fnl_eval.htm).
Promosi di perpustakaan banyak dilakukan oleh humas perpustakaan. Menurut Edward Bernays dalam Straubhaar dan La Rose, kehumasan adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (2002:14). Sementara itu menurut Fund and Wagnal pada American Standard Desk Dictionary dalam Anggoro, istilah humas diartikan sebagai segenap kegiatan dan teknik atau kiat yang digunakan oleh organisasi atau individu untuk menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan sepak terjangnya (Anggoro, 2002:2).
Hasil dari promosi atau kegiatan promosi terukur menurut Hierarchy of Effects Model. Dengan demikian dapat diketahui sudah sampai dimana tingkat efektivitas strategi dan perencanaan dalam promosi. Konsep AIDA ini menjadi ukuran keberhasilan suatu promosi sudah mencapai taraf mana dalam pemahaman manusia terhadap pesan yang ditujukan.
Ada banyak model dan asumsi yang diberikan oleh ahli komunikasi, tetapi konsep dasar dari keterpengaruhan khalayak terhadap promosi yang mudah adalah dengan menggunakan konsep AIDA. Sesuai dengan konsep AIDA terdapat tiga tahapan orang memahami suatu promosi, yakni; tataran kognitif, afektif dan konatif. Yang kemudian akan dijelaskan dengan rinci dengan matriks sebagai berikut (Smith, 1997:61):

Masyarakat akan mengenal suatu promosi beberapa tahap seperti; kognitif, afektif dan konatif. Semua langkah tahap tersebut sesuai dengan urutan yang ada. Urutan ¿tahu-merasa-berbuat¿ paling cocok ketika keterlibatan audiens tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti kalau mau membeli mobil. Urutan yang lain ¿berbuat-merasa-tahu¿ lebih relevan ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi, tapi hanya mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, sama seperti kalau kita membeli `garam meja¿. Dengan memilih urutan yang tepat, pemasar bisa lebih efektif dalam merencanakan komunikasi.
Diasumsikan bahwa masyarakat memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk dan mempersepsikan adanya diferensiasi yang tinggi pula dalam kategori tersebut. Unsur-unsur tingkat pengenalan promosi khalayak, yaitu:
1. Attention/perhatian
2. Interest/ketertarikan
3. Desire/keinginan
4. Action/tindakan
5. Satisfy/kepuasan (Qalyubi, 2003:261).

Dalam penelitian ini hanya menggunakan tiga tahap, yakni:
1. Kognitif; Tataran kognitif ini dipahami sebagai alam yang ada dibenak pemakai. Biasanya orang mengenalnya dengan Knowledge Level. Costumer suatu produk merek (brand). Lebih lanjut diketahui tingkatan kognisi yang paling rendah adalah awareness hingga Attention. Kondisi dimana pemakai mengetahui suatu produk tetapi tidak menyadari sepenuhnya makna pesan yang dibawa oleh merek tersebut.
2. Afektif; Tataran afektif adalah tataran lebih lanjut setelah kognitif, atau posisi keterpengaruhan pemakai akan suatu pesan iklan. Pada tahap ini pemakai sudah terpengaruh pesan oleh media promosi. Namun masih ada beberapa faktor pertimbangan untuk menggunakan produk atau merek (brand) yang dipromosikan. Pada tahap ini pemakai atau customer akan mencapai tahap Interest dan Desire.
3. Konatif; Pada tahap ini pemakai yang menjadi target pesan promosi sudah tercapai atau terwujud. Biasanya pemakai langsung terpengaruh dan mengubah sikap mereka akibat dari promosi yang dilakukan. Pengukuran perubahan sikap dan pengaruhnya pada costumer atau pemakai dapat diukur melalui hasil pencatatan administratif; seperti: laporan kekuatan penjualan, kunjungan atau kerelaan menjadi anggota perpustakaan. Pada tahap ini pemakai sampai pada tahap action atau behaviour  level yang ditafsirkan dengan  sikap  (Smith, 1997:61).
Penelitian sedemikian pernah dilakukan oleh Strong di dalam Smith (1997:61) pada tahun 1925 yang kemudian dikembangkan hingga tahun 1970-an. Temuan menarik dari penelitian adalah efek promosi yang dapat diukur pada perubahan sikap dan perilaku customer (pemakai). Temuan ini dapat digunakan untuk membuat suatu promosi menjadi lebih efektif dan efisien. Kekuatan penelitian AIDA adalah mampu mengasumsikan perhatian customer (pemakai) dalam tahapan kognitif sampai pada perubahan sikap dan tingkah laku ke arah produk atau gambaran pada jasa. Dengan demikian promosi dapat dilakukan sesuai dengan pengembangan dan jangka waktu yang tepat (Smith, 1997:61).

3. Metodologi Penelitian
A. Tipe Penelitian
Penelitian ini berusaha mengetahui tanggapan masyarakat yang diwakili oleh pemakai remaja dan dewasa di Perpustakaan Umum Kotamadya Jakarta Selatan (PUJS) terhadap promosi perpustakaan. Jenis penelitian kuantitatif deskriptif  yang berusaha meneliti sekelompok manusia, obyek atau kondisi dalam menggambarkan suatu fenomena (Nazir, 1998:63). Penelitian mengevaluasi pelaksanaan program promosi yang telah dilakukan oleh perpustakaan. Pedoman pengukuran dengan konsep Hierachy Effect Models kajian AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) dalam promosi komunikasi.
Ada penggabungan dua disiplin besar yang berbeda, yakni; perpustakaan dengan promosi dengan konsep AIDA dari komunikasi. Populasi penelitian adalah semua pemakai yang diambil acak dalam kurun waktu setahun dari data administratif jumlah pemakai dan koleksi yang dipinjam di PUJS dalam rangka uji coba perpanjangan jam layanan dari bulan Juli 2002 sampai dengan Maret 2004.
Penelitian tertuju pada populasi spesifik, yakni; pelajar, mahasiswa, karyawan dan umum selama Juli 2002¿Juli 2003. Diketahui  jumlah keseluruhannya pemakai pada populasi tersebut 21.921 orang. Kemudian ditarik sampel tiap unsur (anggota populasi). Teknik pengambilan sampel simple random sampling atau acak sederhana. Penyebaran kuesioner insidental (incidental) pada semua pemakai yang hadir di perpustakaan pada saat penelitian. Target sasaran atau yang menjadi variable terikat (dependent variabel) adalah pemakai PUJS khususnya remaja dan dewasa saja.
Rumus pengambilan sampel ini dengan menggunakan model Sevilla, yaitu:

n = N
   __________
    1 + N(e)2

 n = Jumlah sampel
N = Populasi
e = Persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan. Dalam penelitian ini nilai persentase yang dapat ditolerir adalah 1% (Sevilla, 1993:161) 

Dengan demikian sampel penelitian ini berjumlah:
n =  41.921
    _________
     1 + 41.921(0,1)2

n = 99,76
n ~ 100 orang (atau dapat ditaksirkan jumlahnya terbesar)

 

Sampel penelitian ini minimal 100 orang, sementara dalam penelitian ini yang digunakan berjumlah 173 orang. Maka sampel penelitian ini dianggap sudah mewakili populasi sasaran penelitian. Teknik pengumpulan data dengan penyebaran kuesioner melalui pertanyaan terstruktur Pertanyaan-pertanyaan kuesioner terbagi dua bagian besar, yaitu:
1. Data responden 
Berisi kumpulan data pribadi responden, seperti; usia, pekerjaan, pendidikan terakhir, status keanggotaan PUJS.
2. Pendapat pemakai tentang promosi 
Bagian promosi ini berisi informasi aspek persepsi ekspektasi atau harapan pengguna PUJS terhadap penggunaan communication mix (sarana bauran promosi). Untuk data pada bagian kedua ini terbagi atas 7 bagian yang semuanya merupakan representasi sarana-sarana promosi yang diadakan PUJS, yaitu:
a. Pamflet, brosur, leaflet dan spanduk.
b. Lomba dan sayembara.
c. Bazar, pameran buku dan temu tokoh.
d. Pelatihan dan penyuluhan.
e. Mendongeng.
f. Diskusi, seminar dan lokakarya.
g. Perpustakaan keliling dan satelit.
  
Bagian kedua kuesioner mengukur tingkat efek pemakai terhadap terpaan promosi yang diberikan PUJS. Ada 4 dimensi variable, meliputi: Attention, Interest, Desire dan Action atau AIDA. Penelitian menggunakan pengolahan data tabulasi silang (Cross tabulation) dengan indikator tetap usia pengunjung. Guna memudahkan ukuran penilaian skala pengukuran terbagi atas 2 jenis, yaitu:

1. Pertanyaan menarik atau tidak menarik
   Tidak menarik : 1
   Menarik : 2
2. Kesan Responden Terhadap Salah Satu Kegiatan Promosi
   Tidak ada kesan/biasa saja  : 1
   Terfokus pada acara tersebut saja : 2
   Tertarik datang ke perpustakaan : 3
   Datang dan menggunakan perpustakaan : 4
   Lain-lain    : 5
Penelitian menggunakan jawaban kecenderungan positif yang mendukung ketertarikan pada pesan dalam promosi di PUJS. Apabila pemakai belum, tidak pernah melihat atau mengikuti kegiatan yang dikategorikan promosi perpustakaan diberikan fasilitas jawaban kolom lain-lain.
Guna memudahkan proses pengolahan digunakan program SPSS versi 11.0. Tingkat keterpengaruhan pemakai PUJS dianalisis dengan teknik analisis statistik sesuai konsep AIDA.
Tidak ada kesan/biasa saja   : Tidak terpengaruh promosi
Hanya tahu atau terfokus acara kegiatan saja : Attention/Interest
Tertarik datang ke perpustakaan  : Desire
Datang dan menggunakan perpustakaan : Action
Penelitian diadakan di PUJS yang terletak di Gandaria Tengah V/3, Kramat Pela Kebayoran Baru, Jakarta Selatan 12130. Waktu pelaksanaan selama 1 minggu, sejak tanggal 7 sampai dengan 13 Juni 2004. Pemilihan waktu tersebut atas pertimbangan karena saat tersebut adalah kurun waktu remaja dan dewasa sedang masa menjelang ujian-ujian sekolah, dan biasanya pengunjung PUJS sangat banyak dan ramai.

4. Temuan dan Pembahasan

Nilai Reliabilitas dan Validitas

Penyebaran kuesioner sebanyak 180 ke populasi sasaran, namun dari penyebaran di lapangan hanya 173 kuesioner yang kembali. Dengan rincian 4 kuesioner tidak bisa diolah (karena kosong), 2 kuesioner rusak dan 1 kuesioner hilang.
Guna melihat nilai kontinuitasnya, maka dilakukan pengukuran nilai reliabilitas (Alpha Crounbach):

R E L I A B I L I T Y   A N A L Y S I S   –   S C A L E   (A L P H A)

Reliability Coefficients

N of Cases =     27.0                    N of Items = 33

Alpha =    .8586

Nilai koefisien Alpha Crounbach penelitian 0,85 (85%), sehingga nilai ketidakajekan 0,15 (15%) dari jawaban yang ada. Penelitian ini dapat dikatakan sudah memenuhi nilai ajeg (konstan) karena nilai alpha di atas 0,5.

A. Analisis Data
A.1. Analisis Data Pribadi

1. Pembagian Tingkat Usia,  Jenjang Pendidikan dan Status Pekerjaan 
a. Usia

b. Pendidikan

c. Pekerjaan 

 

d. Keanggotaan 

 

Dari usia pemakai yang paling banyak menggunakan PUJS berusia 20-30 tahun 106 orang (61,3%). Dari  tingkat pendidikan pemakai PUJS yang paling banyak berusia 15-19 tahun adalah SMU/SMK/SMEA berjumlah 46 orang (79,3%), sedangkan pada kategori pemakai usia 20-30 tahun yang terbanyak berjenjang pendidikan SMU/SMK/SMEA berjumlah 69 orang (65,1%). Dari analisis tabulasi silang kategori pemakai usia 15-19 tahun hampir seluruhnya berstatus pelajar dan mahasiswa 57 orang (98,3%).
Pada pemakai usia 20-30 tahun pekerjaan pelajar dan mahasiswa 80 orang (75,5%). Pemakai usia 15-19 tahun yang terbanyak bukan anggota perpustakaan 44 orang (75,9%), sedangkan pemakai usia 20-30 tahun, yang terbanyak juga bukan anggota perpustakaan 64 orang (60,4%). Terlihat, pemakai perpustakaan umum didominasi pelajar usia 20-30 tahun, tapi bukan anggota perpustakaan. Artinya promosi perpustakaan cukup lekat pada orang yang bukan tertuju oleh perpustakaan dalam hal ini pemakai. Artinya ada anggapan ada pengaruh promosi yang dilakukan oleh perpustakaan.

B.2  Tanggapan Pemakai Terhadap Kegiatan Promosi di PUJS 

1. Informasi Keberadaan PUJS 

 

2. Tindakan Pemakai Setelah Tahu PUJS 

 

Kebanyakan pemakai mengetahui perpustakaan umum dari teman 44 orang (75,9%), Pada kategori usia 20-30 serupa informasi teman 88 orang (83%). Untuk kategori pemakai usia 15-19 tahun diketahui bahwa mereka langsung datang dan menggunakan layanan dan koleksi di PUJS ada 33 orang (56,9%) sedangkan yang tertarik datang dan ingin menggunakan (dalam taraf ingin dalam tataran AIDA masih dalam taraf ACTION dan DESIRE) diketahui 21 orang (36,2%) sedangkan yang masih dalam taraf tidak terkesan 4 orang (6,9%). 

B.2.1 Tanggapan Terhadap Promosi Pamflet, Lomba dan Bazar
1. Pendapat Pemakai Terhadap Pamflet 

 

2. Kekurangan Pamflet 

Diketahui pemakai terbanyak memberikan tanggapan negatif terhadap keberadaan pamflet/brosur/spanduk dari PUJS. Pada kategori pemakai usia 15-19 tahun berpendapat biasa saja atau tidak memberi tanggapan terhadap promosi lewat pamflet/brosur/spanduk PUJS sebanyak 25 orang (43,1%). Pada pemakai usia 20-30 tahun juga menyebutkan biasa saja 55 orang (51,9%). Tanggapan terhadap brosur/pamflet/spanduk pada pemakai usia 15-19 tahun banyak yang menyebutkan tidak menginformasikan layanan dan sistem yang ada di PUJS 17 orang (29,3%). Demikian juga pada pemakai usia 20-30 tahun menyebutkan brosur/pamflet/spanduk tidak memberikan informasi layanan dan sistem perpustakaan sebanyak 35 orang (33%).
Penggunaan promosi brosur/pamflet dan spanduk di PUJS masih sangat kurang ditanggapi. kebanyakan pemakai tidak berkesan atau biasa saja. Dapat dikatakan tidak masuk apapun dalam AIDA, hanya AWARENESS atau ATTENTION saja untuk setiap kategori pemakai semua usia di PUJS.
B.2.2  Lomba, Sayembara 
1. Pendapat Pemakai Terhadap Lomba


2. Alasan Lomba dan Sayembara Menarik